Kindle注定会成为SkyMall吗？

随着Kindle看起来越来越像另一个Apple，关于电子阅读器的大肆宣传达到了一个顶峰。如果Apple能在三年内占据手机市场32%的利润，一下占据初生的电子阅读器市场应该不成问题。Jeff Bezos一登上Fast Company的封面，Kindle就被宣判死刑（根据Brett Arends在华尔街日报中所说，其实是“Kindle面临着成为电子图书的Betamax的威胁”）。随着电子阅读器竞争日益激烈，面对众多对手，Jeff能够依然捍卫自己的后花园吗？

我觉得我对Kindle真的很忠诚。就在亚马逊发布DX的同一个星期，我在Fast Company写下了最初的博客，并且把Kindle作为“品牌引领的创新”的一个主要例子。而且最近我也就这个话题接受了NPR Lynn Neary的采访。出身于一家产品设计公司，看到一家电子公司尝试做实物设备，我感到非常激动（尽管亚马逊把青蛙设计最出色的工业设计师，Wilie Loor和Chris Green撬走来做这个产品）。虽然存在一些瑕疵，Kindle还是在不少人那里创造了这一 “你得试一试这个产品”的疯狂反应。面对身边不断聚集的阴霾，Jeff有什么选择可以考虑吗？这里有5条关于在消费电子市场建立持续性优势的战略。

1. TiVo的战略：拥有杀手的特征
在准备NPR的采访时，我曾与一个朋友聊过。她是一个十足的Kindle迷，因此我问她觉得使用Kindle的体验有哪些好，哪些不好。她书读得很多，一个月里可以看好几本小说。不过之后，她会在某本书上停下来。她会很难看进去，但也不愿意放弃。几个星期过去了，她也只是多看了一点点。当她买Kindle的时候，她希望能用其现有的25万本解决她的“阅读障碍”。这样放弃她读不进的书就能容易很多。但是她还是像以往一样卡住。我朋友的这种“阅读障碍”似乎可以成为亚马逊创新基本阅读体验的一个良好契机。Kindle可以发现读者的阅读停顿并探索其原因。他们可以找到更简单的方法来帮助读者摆脱困境——例如半价退书。或者亚马逊可以用些动机来催促你。我们可以叫它“Kindle的承诺”：今年你的读书量会翻倍，不然退款。正如Steve Jobs关于Kindle的著名评论“没人再阅读了”所指出的那样，Kindle应该卖“阅读”，而非卖书。他们可以建立一种比TiVo让电视观众跳过不想看的广告更聪明的“快进”功能来让用户不停读书。

亚马逊可以通过探索能够改变书的本质的特点（从长期承诺到阶段性的订阅）来保持领先地位。毕竟，现在唯一维持着图书业的是像《暮光之城》和《哈利波特》这样的重磅炸弹系列。Jeff好像已经开始这么想了，这从他连载史蒂芬．金的书并将其作为发行Kindle的一部分里可见一斑。漫画小说则是一个更易达成的目标。他们自身更易做成连载或进行其他非线性阅读创新。漫画书和书籍连载对于年轻人市场而言有很大的吸引力并能帮助Kindle在教育市场建立起重要地位。

2. iTunes的战略：拥有书库
避免Kindle VS iPod的比较是很困难的。Apple占领数字音乐的历史常常作为有关Steve Jobs聪明才智的故事的一部分来讲述。但是人们很容易忘记他从iPod“消灭”的格式——CD——中获益良多。在Apple出现之前，人们就将他们的模拟音乐转化成了数码格式，尽管他们将这些存储在CD碟片上而非硬盘里。这使Apple处于快速消化我们的音乐库的重要地位，并在我们意识到这一点之前，我们就被固定在iTunes的消费模式中了。

有没有尝试过撕书？作为谷歌数字化图书馆行动的一部分，谷歌自己也没有想明白。转化为数字化图书的过程要比转换为数字化音乐的过程慢得多，这就留出大量的竞争时间并且允许开放标准的出现和相互替代。亚马逊不大可能以一个足够快的速度建立起他们的专利文件格式并且防止另一更开放的标准流行。如果亚马逊陷入这样的困境，我不会觉得惊讶。

3. Wii的策略：拥有设备
新一批Kindle非常吸引人，对原本的缺陷进行了大规模的提高。但是我们却在哪儿也找不到硬件上的优势（不像Apple的专利iPod滚轮）。触摸将在接下去的一年被更大规模的使用。谁真正愿意摆弄Kindle挤在一起的操作杆？一旦这发生了，所有电子阅读器都会变得差不多：轻薄，触摸型，电子墨水板，要么有要么没有键盘。

亚马逊、索尼、塑料逻辑公司加上现在的三星会被迫在一些很小的功能差异上竞争，如网速（而这点他们则没有控制力），屏幕大小，颜色和分辨率。这些对我来说听上去更像数码相机而非iPod。“刷新率”会变成下一个“像素”，一些不重要的技术功能会被作为营销卖点向消费者进行徒劳推销，并希望以此在大量毫无区分度的产品中脱颖而出。这对于亚马逊而言是一个坏消息，除非他们能够找出一个独特的、有专利的硬件特点，一种如Wii遥控器改变视频游戏体验相同的改变阅读体验的东西。在现在消费电子行业减少控件这一趋势下，硬件创新除了传感器和反馈之外也没有很大的空间。也许Kindle可以通过各种不同传感反馈做的更“舒服”。当你在寒冷的夜晚熬夜看书时，它可以探测房间里的环境以及散发出的热量。Kindle可以暖毯子或者作为热咖啡的工具。它可以探测到你在打瞌睡然后放一些舒缓的音乐。或者在早上用一种舒服的味道，如现磨咖啡或肉桂卷把你叫醒。这会让我在找我的智能手机之前先找Kindle，正如越来越多的人在早餐前做的那样。我可以很容易的想象一系列可以下载或在Kindle间共享的感应主题。洛杉矶时报编辑David Ulin在最近一篇文章中曾非常详尽的写了他的考量，这一考量也是激发Jeff Bezos讨论Kindle的原初动力。而这样的反馈则有助于激发如此的考量。

4. App Store的策略：拥有市场地位
当很多人抱怨书籍物质形式的缺失，我则更担心书店物质形式的丧失。我爱在书架上浏览书籍。相比其他，意外发现珍宝的能力在我买书的过程中发挥了更重要的作用。亚马逊很早就了解到这一点并且建立了在线浏览图书（和其他产品）的创新王国。尽管这些功能还是不能形成真正的寻宝力，但这些强有力的工具仍然逐步夺得了消费者的忠诚度（我个人最喜欢的是Listmania）。但是Kindle的浏览体验很差，例如它有“小说”这种很粗的分类。为什么亚马逊这么久还没有将这些创新融入Kindle？

Apple在2003年就对在iPod上购买音乐和在iTunes上浏览音乐做了明确的区分。但他们很久前就意识到这样的区分是不持久的。Apple非常成功的将浏览通过App Store直接应用于iPhone和iPod Touch。从亚马逊的设备上说开，Apple使用户评论——而非评分的简单加总——在其设备上直接可见。大多数公司会为自己能够首先向市场推出在线下载全新第三方应用的设备而感到满意。对于Apple在 App Store 1.0发布时坚持推出个人评论这一点我非常赞赏。如果亚马逊想要建立持久的优势，他们必须及时利用他们在发现上的优势（并增加一个触摸屏能使发现变得更有趣也更流畅）。

5. MySpace的策略：拥有社区
当任何平台上的媒体数量达到了一定数量时，任何浏览机制都难以满足要求。Apple在吃过不少苦头以后才意识到这一点：App Store已经越来越不那么有用了。“发现”这一负担越来越多的转向了社会媒介。而Apple还没有成功的就其任何一款产品建立起一个类似mobileMe的社交平台，因为他们做的毕竟还是产品。

亚马逊在这一领域有着巨大的优势。它在 MySpace和Facebook之前就成功的在其网店中建立起了社交社区。亚马逊的社交社区是他们在电子书竞争中最大的优势，但这一优势他们却还没有开始开发利用。我们都有太多的书要读，却只有一点点时间。如果Kindle是我们唯一切实可行的平台，用来共享有关我们喜爱的文章的推荐、评论并建立起作为读者的名声，那么亚马逊就将长期处于领先。书籍需要通过社交途径来维持他们的知晓度，就如电影和音乐一般。而亚马逊则处于引领这一道路的最佳位置。

P.S.我以为我会借这个机会将整个1984论战平息。有关“老大哥”的种种绝望使得我们很容易忘记书本自己也会“走路：。上一次你去书架找书但没找到是什么时候的事情？试试重回书店跟他们解释你把书放错了地方，并要求他们再给你一本新书，因为你对那本书有着“永久的权利”。祝你好运了！只因为你曾买过一样东西并不代表着它是永远的。媒体拥有权被高估了。拥有一本纸质的书籍并不代表着你需要它时他会一直在那里。纸质书一直在消失，但它们不会像电子书那样在你需要他们时出现。

---Robert Fabricant,创意副主席

Robert Fabricant是青蛙设计医疗专家团队（一支合作共享实践并构建青蛙设计在医疗领域能力的多学科全球化团队）的负责人。作为社会创新领域的设计专家，Robert领导了Project Masiluleke,一个旨在利用移动技术在南非夸祖鲁纳塔尔对抗严重的HIV和艾滋疫情的项目。

Robert是纽约大学艺术学院的副教授，教授交互设计的基础课程。2009年，他加入了纽约视觉艺术学院并成为Pop!Tech社会创新研究项目的成员。Robert同时常在各类会议和活动中进行演讲。最近，他在2009 IxDA互动大会上做了主旨演讲。他也在I.D.杂志，华尔街日报和Wired等多家报刊频繁发表文章。