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Lemonade Stand - 一个简单便捷的用户研究方式

从事用户研究多年以来,被质疑的声音不绝于耳——“用户研究的真正意义在哪里?如何为产品设计带来更可靠的价值?等等”

而“苹果公司根本就不需要做用户调研”这句话又经常被媒体和大众提起。事实上,苹果公司之所以成功地引导和激发用户的渴望,正是建立在他们使用独特的方法进行深度用户研究并挖掘用户潜在需求的基础上。

很多传统的用户研究方法,比如电话访问或者问卷调查等等,都只能在同用户简短的对话中获得有限的而且是宽泛的显见需求信息。用户的需求层次繁多,表达出来的有效需求信息又千差万别,最后造成很多设计出来的产品并不是用户真正想要的。为什么?其一、用户根本不知道自己要什么;其二,用户知道自己要什么,只是你曲解或得到了错误的信息。所以,如何能够超前于用户,挖掘其潜在需求并通过创新来引导客户的需求变得尤其重要。

怎样才能既简便,又有效地挖掘用户潜在需求?2011年12月的一个周末,青蛙设计的用户研究人员同客户一同前往河北保定进行了一场实验性探索。这次研究的目的主要是观察研究当地口香糖消费者的品牌认知、心理反应、人与环境之间的关系以及行为习惯等等。

这次探索的灵感来源于“柠檬水摊位”——在欧美街头,会经常看到有小朋友摆摊贩卖柠檬水来赚取零花钱。青蛙设计的用户研究人员借用这一理念来到保定的闹市区也摆上了摊位。他们进行了大量的准备工作,包括条幅、T恤衫、桌子、口香糖产品和赠品、研究大纲等等,都是生活中常见而且相对便宜的工具。醒目的条幅和有趣的T恤衫设计毫不费力地吸引到大量好奇的路人,最繁多的时候甚至难以控制场面。部分研究人员在维护现场秩序的同时先通过一两个快速问题迅速判断用户是否符合深度访问的标准,然后针对适合的用户进行较深度的沟通与交流。

人类的潜在需求往往在行为和展露的神情中表现出来。万事皆有因,消费者的喜好、习惯、购买决定等因素都是日积月累的行为和心理反应促成的。在沟通与交流中,消费者和产品之间的互动以及群组消费者的沟通交流被作为重点来细致观察。比如,消费者可以选择自己喜爱的或者从未尝试过的口香糖产品进行体验——从包装的哪里阅读什么产品信息?如何打开包装?通过什么方式取出口香糖?如何放入嘴中?等等。这些重要的交互行为和神情都被相机、摄像机一一记录下来留作日后深入分析潜在因素的支持数据。

在与群组消费者(情侣、同学、朋友等)的沟通中,不少有趣的交互行为和心理暗示也被记录下来。比如情侣之间相互喂食口香糖,同学之间嘲笑其中一名男生不知如何打开某口香糖的包装,某些消费者担心公众场合吐口香糖行为不雅等等。这些对中国用户尤其重要的社会化行为和态度都在或多或少的影响着消费者和产品之间的关系,而无法从传统的研究分析中轻易得到。