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Business and design in Asia.

用“事后理性”思维激发创见

如果想使得问题获得突破性进展,通常我们被传授的那套逻辑演绎法,往往并非最佳解决之道。事实上它可能带来反向效果,在寻找到有利于让事情良性运转的方法之前,人们往往处于一种无逻辑、非线性的状态。

我最喜欢来自IBM的著名工程师霍华德·艾肯(Howard Aiken)的一句话。他说,“不要担心别人会盗取你的创意。如果你的创意足够棒,别人最多囫囵吞枣学到皮毛”。当每次演讲我提到这句话时,总会引发别人的嘲笑,因为多数人都遇到过被人窃取创意这类事情。这很容易理解——那些突破性的创意初期通常都很粗糙、漏洞重重、一堆毛病。创意本身越激进,越能挑战传统思维方式,在最初越难发现它的价值。有时候甚至提出这个创意的人本身都无法讲清为何它具有价值,所以他们总是显得非常愚笨地找到各种理由来打动其他人。

然而创新者的锦囊当中最重要的工具之一,恰恰是“能够在意识到某个创意的价值以及将它合理表达出来”之前想到了它。我们只需自我授权去执行。

通常我们的教育鼓励用有秩序的、线性的方法来获取新的创意:研究、分析、演绎、解决。不幸的是,创意的诞生往往比这套简单模式要混杂很多。潜意识对于催生一些意料之外的想法非常有用,这些想法最初可能很难解释。我们或许都有过这样的经验,在你心烦意乱或是非常放松的情况下,往往灵光一现,想到一个走出阴霾的好方法。通常我会坐地铁上班。我发现很多想法都是在回家路上看书听音乐的时候诞生的。这恰恰是潜意识在创意过程中所发挥的作用,它因为避免了受限于人们的固定意识而产生。

有了想法是一回事,理解它意味着什么、存在何种可能性是另一回事。有些闪电般的灵感不过是垃圾,而有些则充满价值。但通常很难区分这两者。“事后理性”原则由此出现。它很简单,意思是当你找到解决办法之后,才会真正发觉它的价值。这种说法令人感到悲哀,因为它完全可以当作人们懒惰或是用错方法的借口。比如说,一项研究可以由此被扭曲为对一种事前存在的假设的证实——它通过巧妙搜集数据来恰好印证期待中的结果。这就像当我们谈论星座时,通常会将那些无聊的描述合理化,来符合我们的现实情况,而对其中不符合的部分视而不见。这便是“事后理性”的隐秘一面。充满逻辑思维的人对这一原则非常鄙夷,因为它事实上将马车(相当于解决方案)放在了马(相当于证据)的前面。

然而千万不要因此影响到你,“事后理性”也有其有利一面。

尽可能让自己摆脱“从现有数据中演绎出某个创意”的做法,这样就可以获得一些新的机会。很多想法或许是错的,但有些不是,机会在于你更多尝试不用传统的线性思维思考问题。

相信直觉——如果有灵光一现的想法,就像是“很难确切表达出某个东西”——接着顺藤摸瓜。正如霍华德·邓肯所发现的,很多人并不能将它夺走,只要你清楚看到它的价值,并一直为之努力(如果你发现自己执著于在所有的墙上涂鸦,这时你需要向后退一步,每个想法都有它的局限)。

如果你手里有个不错的创意,就可以开始考察它的价值。显然这需要客观操作。然而因为创意本身已经存在,你或许会不自觉地查找一些相应数据加以支持,而此前这些数据或许完全不被考虑。你或许会以全新方式重组这些数据,从而令结果发生变化。虽然依据现有这套数据几乎很难得出某项结论,但数据本身容易令我们陷入歧途。

迅速编一套说法或是模仿某项创意(可能是草稿、数据表格、比较呆板的模型等有效的一切)来获取回应。比起某一观念的抽象描述,通常人们对于事物的形象化表达反应不一。这就是在焦点小组试验当中,为何运用视觉化产品和卡片讲述某项新产品能够更快激发好的想法。在短时间内模仿这件事不仅难度颇高,而且成本不低。

“事后理性”并非如最初看上去那么陌生。它如同一套松散的科学方法,对一项假设进行反复实验。你通过手中的一些数据得出一些假设——可能完全符合或有偏差,接着开始验证这些假设是否站得住脚。如果不合理,你可以修正假设,或者如果你非常相信假设本身,也可以试着寻找其他能够支持的数据。爱因斯坦正是这样得出了E=MC2的结论。他深信“能量和质量可以相互转换”——这在当时看似和人们的直觉不符。他如此相信这一点,以至于花了十年的时间为之寻找一项数学依据,最初得到了E=MC2。科学当中充满了这样“由直觉导向实验”获得突破性进展的故事。

“事后理性”并不能替代演绎法本身,它们是互补关系。但如果你觉得遇到瓶颈或是感觉演绎法只会激发一些常见的想法——我也经常如此,“事后理性”或许能带你找到下一个突破点。如果你的创意足够优秀,你一定可以找到说服他人的依据。

(作者为青蛙设计公司营销副总裁,著有《Innovation X: Why A Company's Toughest Problems Are Its Greatest Advantages》